为什么抖音、支付宝、芒果TV，都选择加码终端营销？

在数字营销市场2022年终专题【新增长】的第一篇文章中，我们总结出了不同平台呈现的下个阶段营销趋势：电商营销——稳、准、高效；终端营销——全链路转化赋能；短视频营销——内容、技术与CPS服务三位一体；内容营销——持续优质的内容产出与用户连结。

在本专题接下来的内容里，我们更加聚焦在广告主的实效转化诉求，切入终端营销新趋势，并以代表平台OPPO营销为例，通过剖析头部广告主与OPPO广告推广的创新合作案例，解析终端营销新思路。

我们将会看到，抖音、芒果TV、支付宝等不同行业的头部企业，都共同选择加码终端营销。我们会带着“广告推广主核心营销诉求是什么？制定经营决策的主要依据是什么？被普遍认同的营销理念是什么？”等核心问题究其背后原因。同时，审视营销平台产品与服务背后的认知思考。

以终端创新营销案例，观新增长契机。

OPPO营销平台用自身的商业增长“三板斧”，对于以上种种问题做出了回答。

面对越来越高的获客成本，广告主的营销重心正逐渐靠近链路后端，例如如何更高效地实现用户付费、用户长效留存等深度转化目标。面对广告主的普遍诉求，终端媒体给到了新的营销思路。

中国有9.5亿智能手机用户，这是互联网用户规模增长趋向瓶颈的当下，终端营销平台在后链路盘活存量用户的底气。

以OPPO营销平台为例，为 “开放”成为其助力广告主实现全链路运营与增长的关键词。本届FIFA世界杯期间抖音和OPPO营销的合作，为终端的开放能力做出了生动注解。

今年，抖音首次成为FIFA世界杯持权转播商，在“全民狂欢”的氛围中，如何紧抓赛事高话题度、低参与门槛的特性，为全民提供以世界杯为主题的泛娱乐服务，是抖音作为内容平台需要解决的核心问题。

在终端场景中调动用户的参与积极性，帮助抖音稳定提升用户好感，持续培养用户使用黏性，营造互动营销场景是OPPO营销的核心思路。

因此，OPPO营销开放终端独有场景“负一屏”，并创新多功能服务卡片的合作形态，助力抖音为用户带来“第一时间获得世界杯全周期全方位服务”的便捷使用体验。

- OPPO营销携手抖音打造赛事宣发新玩法 -

唤醒手机，右滑进入负一屏界面，用户选择添加「上抖音看FIFA世界杯」卡片。简短的三个步骤后，一个世界杯服务直达的动态窗口即可建立。终端独有营销场景“负一屏”场景，从三个方面为抖音带来增长机遇：

▌场景带服务

作为活动运营的重要阵地，“负一屏”将抖音作为内容型服务平台的精华于 App中破壳，构建起全新的用户沟通方式。借助全新的FIFA世界杯卡片，用户可以预约赛事直播，实时观看比分，获取赛事的相关服务，有效增强了用户“来抖音看世界杯”心智与使用粘性。

▌服务带分发

OPPO营销打通终端跨场景联动的系统能力，将负一屏、日历、通知中心相结合，为抖音打造服务发现、服务使用、服务沉淀再到服务召回的整套营销解决方案。不仅使抖音世界杯内容第一时间触达用户，更能持续提醒用户通过负一屏卡片获得世界杯服务，从而为平台与用户间建立了高效的服务连接。

▌打造用户长效经营阵地

“负一屏”通过终端浅场景与长链接能力，陪伴用户见证了世界杯全部赛事，提醒用户准时收看世界杯的每个精彩时刻，从而为抖音内多元内容与服务建立起分发与连接的入口，持续推荐用户所需服务，激发用户活跃与长留，提升用户 LTV 价值。

OPPO与抖音的合作，呈现出终端营销平台的三大方向的开放能力。

首先，是开放以负一屏为代表的新营销场景，在终端内打造有差异性的营销场景匹配广告主需求；其次，是开放新合作形态，例如负一屏服务卡片等创新形式，为广告主聚焦后链路转化、探索长效经营新方案带来新机遇。在未来，以OPPO为代表的终端媒体将持续推动原生场景的联动与服务能力的升级，将OPPO PUSH、全场景预约与负一屏、桌面等场景结合等，激活终端底层能力，为广告主带来提升用户经营效率的新可能。

黄升民教授在《2022智能终端营销白皮书》当中，针对“智能终端能否重塑商业？”这一问题做出了如下回答：

“智能终端让营销成为一种服务。”

这与OPPO营销的“广告服务化”理念不谋而合。

以芒果TV的合作案例来说，其亮点在于OPPO营销围绕在线视频行业核心诉求，首创CSM融合营销模型。长视频平台核心在于“内容”与“用户”。受互联网广告行业下行和短视频平台崛起的冲击，当下，长视频平台普遍面临着内容急需破圈、用户结构急需升级的双重挑战。

如何让精品内容可以被更多用户看到，如何持续提升用户黏性，最终达到用户内容消费习惯养成的目标，是在线视频行业激烈竞争中的突围之路。

- CSM融合营销模型 -

OPPO营销率先提出CSM融合营销模型，用内容融合（Content） +场景融合（Scene） +用户融合（Member）三维组合策略，为内容服务平台打造新的增长思路。

内容层面，OPPO营销尝试“内容跨端共享+全场景宣发”的策略，发挥终端原生场景优势，让芒果TV的核心IP内容得以实现跨端曝光，进一步丰富了用户的触点网络。基于“服务共建”的平台能力，OPPO营销创新性地在OPPO视频开设芒果专区，同步更新优质内容。通过原生应用的浅触达入口，更多OPPO用户获取内容服务，为芒果TV带来播放量第二增长曲线。

场景层面，在芒果TV新剧开播等重大营销节点，结合用户关注度和兴趣浓度变化曲线，OPPO营销将内容宣发分为“预约期聚量、开播日Big Day、在播期长效运维”三大阶段。

- 芒果TV 终端用户全LTV管理链路 -

通过终端“浅层触达场景曝光+全场景预约+日历提醒”系统级组合能力，OPPO营销为芒果TV打造了终端用户全LTV管理链路，在《尚食》首播当天，取得了7亿+的全场景入口曝光总量。

用户层面，OPPO营销与芒果TV共建会员体系，以专区限时领取会员卡、爆款综艺免费看等福利机制，激发用户的内容探索欲，通过终端媒体独有的产品生态优势，助力优质内容实现外显，智慧触达用户。

在终端营销平台，分发服务不仅是分发广告，终端营销在传递品牌信息影响用户心智之外，还可基于智能终端对用户进行全生命周期的各种交互体验设计，帮助客户与用户深度沟通与绑定。OPPO营销联合内容服务广告主，为用户打造了服务直达的便捷使用体验。同时，这种服务共建的新合作形式，可以助力平台与用户建立更加长期稳定的联系。

OPPO Find X曾是国内第一款支持支付宝“刷脸”支付的安卓手机，一举突破安卓手机无法使用支付宝刷脸支付的局面。而作为国民级应用，支付宝承载着用户对支付、生活、购票等多方面的服务诉求。

基于用户在端内高频使用的核心功能，在手机里建立起以“服务找人”为核心的用户长效经营的新入口，是支付宝作为国民级应用，率先探索新增长可能性的重要举措。

在支付宝与OPPO营销的合作中，通过定制桌面组件，OPPO营销将支付宝端内用户高频使用的民生服务，例如出行、快递等服务在终端独有的浅触达场景——手机桌面实现外显，从而构建了用户经营新阵地。

组件加桌实现服务直达新可能

提醒更明显 促活效果更可观

除此之外，支付宝桌面组件还能由用户自主设置话费充值、信用卡还款等服务功能，将用户所需要的服务与提醒，以更贴近用户的方式进行呈现，从而为提升支付宝用户的好感度和使用粘性创造了新的优势条件。

从流量到“留量”时代，从一次性买卖到长效转化、从依附平台到直接连接，终端营销正在为广告主连接用户价值与商业机遇，找到切实的商业增长方式。

作为典型代表的OPPO营销，持续打造了负一屏卡片、桌面小组件、全局搜索资讯榜单等，在终端浅场景中服务直达的产品形态，为广告主的新增长与长效经营目标带来新的解决方案。

最后，让我们再回到开头的三个问题：广告主核心营销诉求是什么？制定经营决策的主要依据是什么？被普遍认同的营销理念是什么？

从平台的角度，“持续开放、共建服务、长效经营”，是OPPO营销在携手广告主探索增长新路径的过程中给到的答案。

长期主义、内容创新、终端营销、科技感营销、全域营销……一些重要的行业趋势，正在不断显现。在这岁末年初之际，相信数字营销行业会走在复苏的前列，迎接崭新的2023年！