随着移动智能终端的饱和式普及，互联网业务增长的内卷化已经是老生常谈的话题。数字营销上半场，大家注意力集中在获客的成本上，在流量快速增长的时代，成本总体可控，而当流量停止增长，就要考虑一个精细化运营的问题：增长拉来的用户，是否认真服务，获得了合理的价值。在这一关键节点，如何巧妙地把终端营销与后端用户长期链接结合起来，就成了亟需关注的问题。10月11日，在MMA IMPACT 2023论坛上，今日广告邀请到OPPO互联网客户运营负责人向伟华进行专访，分享他对智能营销与用户经营的思考。

OPPO互联网客户运营负责人 向伟华

向伟华：首先，基于疫情对企业的经营和消费者的消费意愿与行为这两方面的深远影响，在存量经营的时代，我们对终端媒体价值进行再思考，把重点更多地集中于通过终端的全场景主动触达与用户理解，帮助客户实现对用户全生命周期的链接与经营。之前大家更多地将终端媒体理解为一个载体，作用是去分发APP和一些快应用等。

我们现在认为除了前链路成熟的广告，利用媒体进行标准化的用户画像和广告建模之外，在后链路经营上，需要平台具备能够长期链接（LINK）用户与服务的能力。终端媒体应该基于OS全场景的触达、对用户端外行为的理解以及主动触达的通道，更多的帮助客户去直接分发内容，包括他们的商品以及服务，与用户建立长链接，这是我们能够达成长效经营的一个基础。

向伟华：在疫情期间与疫情之后，我们做了一些新的工作和对于营销方法论的探索。第一，你要怎么样去找到你的用户？这是所有的媒体和营销平台都想做到的，终端媒体在这方面有着天生的优势。基于对手机用户的全域行为数据的认知，在大数据模型的加持下，我们可以更好地理解一个用户，去认知他，理解他。在此基础上，我们可以更好地去帮助客户去找到他想要的。

第二，在找到用户、认知用户之后，怎么样能够去促成这个用户的消费行为的转化呢？ 基于长效经营的营销方法论，我们探索了在手机上面很多全新的生态场景。传统的营销方式是一个用户必须进入到某一个APP或媒体中，他才能看到你的内容，才能跟你去做一些互动。在终端媒体，用户不需要进入APP端内。我们有很多端外的场景，比如锁屏，负一屏，全搜场景，可以将客户端内用户运营的动作延展到端外，比如电商大促的商品预约活动进行终端全场景的分发，帮助商家提升预约用户规模。同时，在刚刚提到在后链路经营上，就要平台具备主动触达的通道与能力，这也是终端媒体差异化的价值，结合客户的经营场景与动作可以主动下发OPUSH，短信等去主动触达用户，帮助消费者重新唤醒对于这个平台、品牌和商品服务的记忆。如果你再去做一些刺激消费的手段，比如说优惠券、新的活动等等，就可以让消费者重新再去完成新的一轮消费行为的转化。

这些都可以帮助我们的客户建立全新的运营阵地。所有做广告和用户产品运营的人都有一个概念，就是要去建立自己的运营阵地，例如公众号、小程序、微博官方账号、企业号和小红书账号等等。这些都属于端内，如果在端外建立一个运营阵地，终端媒体是绕不过去的。我们可以直接在OS上建立一个全新的运营阵地，可能是一个小组件，可能是一个泛在服务卡片，这些新的运营阵地可以帮助客户更好地跟他的消费者去做互动以及通过入口培养起用户的内容消费习惯。

OPPO互联网客户运营负责人 向伟华

向伟华：第一，最大的优势是我们在全域上对于用户的理解，对于用户行为的推测。基于在大数据模型下的推测以及现在在AI技术上的认知，我们可以首先做到更加准确地去认知用户。我们也给客户提供了很多全新的营销工具，比如说我们基于AIGC可以去生成新的创意制作素材，可以去帮他推荐更加适配的文案和图片，或者视频素材之间的搭配组合。以及给不同的用户推荐不同的文案、不同的创意、不同的素材，以及在什么样的时间节点上给他去做推荐等等。这些全新的营销相关的生产工具，可以帮助客户更好地提升营销效率。

第二，我们有一些全新的手段和场景，可以帮助客户在经营存量用户进行端外运营以及帮助客户主动触达用户。对于很多成熟的平台来说，用户基本见顶，天花板已经很明显。中国现在有接近12亿移动互联网的用户，很难再增长了。在这种情况下，怎样去挖掘存量用户的增长潜力？这需要我们在手机OS的生态场景上去做一些新玩法的探索，能够帮助客户提升存量用户经营的规模，同时让用户加深对内容与服务的记忆，能够做更多实时的互动。作为我们的终端媒体营销，能够提供给到客户的一些新的场景和新的经营方法与阵地。

向伟华：这是个很好的问题。其实在讲营销的策略和创新的场景和手段时，我们第一个关注的是用户体验。因为对于终端媒体来说，首先得有我们的手机用户才能实现终端媒体的营销。如果用户体验失衡，一定会造成对于手机销量和品牌认可度的影响，所以用户体验一定是我们最优先关注的。在用户体验的保障方面，除了对于用户隐私的合规保护之外，对于广告素材的审核，我们也按照最严格的尺度来保障广告一定能够符合国家的规定，以及必要能够满足消费者在审美体验上的追求。

第二个，我们会基于对用户的理解以及对意图的推测，在他合适的时间点去给他推荐，他可能喜欢的或是适合他的一些商品和服务。举个例子，比如说现在订了一张机票，当你在出行的前一天需要值机，这个时候我们可能会在息屏的场景下，或者在我们的负一屏的服务卡片里面，推一张你订机票的OTA平台的卡片，提醒你需要提前值机了。这其实对于用户体验来说是非常好的，因为这可以提醒他，防止误机误点。同时比如当你在出发之前，可能需要去到机场，那可能我会给你推一个卡片告诉你可以选择一些接送机的服务，并且有优惠券，帮助你更快地到达机场。类似的在整个出行行程当中的服务内容卡片的推送，它对于用户体验来说是一个更好的体验，而不只是一个纯打扰的行为。

在对于用户的意图有充分理解的情况下，我们对于用户的营销，是可以帮助用户去完善体验的。我们希望通过终端媒体的营销去创新用户的体验，帮助用户简化消费行为。在这一点上，我们对用户体验的保障是将营销的全新的技术和用户体验或是用户的内容消费的意图和需求紧紧结合在一起去思考的。

向伟华：一个广告包含不同的部分。首先是广告素材本身，包括文案、图片、视频和内容，甚至落地页等等。广告素材之外，就是怎么样把广告推给用户，怎么样去触达用户，去跟用户去做互动。最终完成广告的闭环，就是这个用户是离开了，或是完成了消费。

第一，怎样利用现在最火的AIGC技术去提高广告的生产效率。在这个过程中，首先对于广告的素材，用AIGC工具可以提升创意的生产效率，包括文案、图片、视频，AIGC可以帮助节省物料和素材的制作成本。

第二，怎样去触达用户，或者说触达什么样的用户，把什么样的素材推给不同用户。在利用AI包括大数据模型对于用户的推测之后，选择不同素材的组合，以及在不同的场景下、不同的时间点上推给客户可以帮助他提高效率的选择。当决定要去推某一个商品的时候，一个很大的难点在于不知道应该把它推给谁。虽然品牌自己知道他的目标消费者是谁，目标用户画像是什么样子的，但是谁才是符合这个目标用户画像的呢？我们今年在推OPPO有数这样一个全新升级的DMP平台，整合了OS全域数据。我们希望通过这样的数据能力，赋能广告主，能够让他们在选择广告的推送人群的时候，更加智能化、更加便捷。当广告主能够把基础的数据给到我们的时候，我们可以基于用户的学习和意图的推测来选择更加精准的、更加大规模的人群去完成更大人群的推广。

第三，比如在落地页这个载体上面，怎样去帮助客户更加智能化地营销呢？所有的广告一定最终是有载体的。在载体上，现在除了传统的H5页面和客户的APP之外，我们也提供了快应用以及包括小组件等等全新的载体形式。一个用户，包括小程序用户，当他看到一个广告，并且感兴趣之后产生了点击行为，之后互动行为他不一定要下载某个APP，可以直接进入到它的快应用或者小程序就可能完成这个消费的行为。这对于用户来讲，是一种体验的创新，它可以帮助客户更加智能化地去完成消费的履约行为。所以在如何与用户互动完成消费的转化方面，我们提供了很多全新高效的转化载体来帮助客户更加智能化地帮助消费者完成转化行为。

在智能终端成为最新营销+经营阵地的今天，OPPO用自己的发展和故事告诉我们，不论身处什么样的发展阶段，应用什么样的营销模式，都要始终将用户价值放在第一位，这是一切营销的基础。同时，应用最前沿的AI技术，发挥对于用户数据的掌握与熟练运用，终端营销与客户共同经营，与用户长期链接在一起，实现长效经营的落地与实践。