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OPPO广告推广:从要流量到要增长,游戏厂商获客思维蜕变

发表时间:2023-12-04 17:38

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游戏厂商,流量市场中的高级玩家

最近几年,游戏大环境不算理想。一方面,流量红利已趋近尾声,流量不再唾手可得;另一方面,随着电商和本地生活等业务的持续火爆,对于流量的需求仍然旺盛。随着流量供求关系逐渐失去平衡,供不应求的情况推升了流量成本。


游戏厂商的获客成本普遍上涨20%左右,成本上涨意味着利润空间被压缩,37手游团队已经将对团队利润率的考核标准降到15%左右,这反映出考核标准的下降。在这样的背景下,5月正式公测的「凡人修仙传:人界篇」被寄予厚望。


这是一款拥有优质IP支撑的MMORPG游戏大型多人在线角色扮演游戏,原著「凡人修仙传」是一部从2013年就开始更新的网文小说,已经积累千万级IP粉丝。某种程度上,37手游团队的这款新游戏算是含着金汤匙出生。但即便如此,要在市场中真正打爆它也并非易事。

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不同于其他行业,游戏的获客运营工作要繁琐得多。


上架前,厂商需要进行预热吸引更多潜在玩家预约游戏下载;由于游戏类型、画风、题材等元素的不同,不同的游戏需要吸引截然不同的玩家群体,因此需要密切跟踪触达、点击、下载、激活、注册等节点数据动态调整获客策略;而在用户成为玩家后,厂商还需要密切关注留存和变现情况。某种程度上,游戏行业的获客运营已经变成了非常复杂的系统工程。


为了更好达成首发目标,有效落地上述获客策略,OPPO游戏广告团队与37手游团队进行深度合作。「凡人修仙传:人界篇上架时,OPPO在广告资源选择、出价方式和人群包匹配等方面提供了很多建议,从效果来看也非常理想」,37手游团队说道。


比如,37手游在推广的较早期就尝试了「付费+ROI出价」的出价方式。这是他们首次在游戏首发时采用这种方式,而这么做的原因是听取了OPPO营销团队提供的建议。


「付费+ROI出价」是一种锚定转化效果的新手段。在游戏首发阶段,游戏厂商的核心诉求往往是吸引玩家、快速起量,一般不会过于锚定后链路。另外,如果在游戏推广初期就锚定后链路优化投放模型,也可能因为缺少正反馈样本导致模型表现不佳。


但「凡人修仙传:人界篇」发布后的各项数据表现不错,OPPO团队立马建议可以尝试使用「付费+ROI出价」。37手游团队迅速接入,最终顺利帮助游戏找到了大量优质付费玩家。


游戏厂商的生意建立在各种对流量的获取、运营和变现上,所以,他们对于流量的各种玩法更加熟稔,也更有意愿积极尝试甚至创新使用各种技术产品和策略,堪称流量市场中的高级玩家


可以说,是否能够服务好游戏厂商,已经成为检验平台能力成色的试金石。



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从研发到变现,提供全链路支持

动能无线是一家主做IAA游戏的公司。所谓IAA(In-app Advertising)游戏,是指主要依靠在游戏内植入广告获得收益的游戏。与依靠游戏内购变现的IAP(In-app Purchasing)游戏不同,IAA游戏往往不能长时间吸引玩家游玩,生命周期整体偏短。


较短的游戏生命周期,让动能无线需要持续批量推出新游戏。目前,他们每月会推出8到10个新游戏,高强度的研发节奏让游戏在架数量始终维持在100多款。


但是,这也会带来新问题:不管是研发还是推广游戏都需要成本,但游戏能否成功却存在较大不确定性。一旦失败,前期研发和宣推成本就成为厂商难以承受之重。那么,游戏厂商如何才能够避免潜在损失?


动能无线就面临这个问题。事实上,IAA游戏种类繁多,包括消除、合成、模拟经营和运动健身等不同类型。但是,动能无线过去曾在某一段时间内只触达两个品类,背后原因是对其他品类游戏的用户接受度和市场热门题材不够熟悉与自信。

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然而,两个品类并不能支撑高频率的游戏研发节奏,极易导致玩家审美疲劳,引发公司产品线的断档,因此,突破品类局限就成为首要思考的问题。


「在立项环节,OPPO就可以提供支持」,动能无线团队这样表示。


立项定生死」是游戏行业遵循的规律,选择好的研发方向意味着成功了一半。作为终端厂商,OPPO营销拥有应用商店等场景,能够及时和全景式了解游戏玩家们的行为特征、兴趣方向,这能够为游戏厂商在做出研发决策时提供参考。


现在,在OPPO营销的持续支持下,动能无线的研发触角已经延伸到两个原有品类之外。更多类型的游戏开始拓宽它的潜在目标玩家群,但流量规模和流量供给稳定性又成为下一个问题。


由于IAA游戏的用户生命周期较短,而IAA的高质量变现又需要庞大且稳定的玩家规模,动能无线需要不断地拓展新用户或推出新游戏维持对玩家的吸引力。要持续吸引关注,它就需要找到能够持续供给流量的伙伴。


OPPO这样的厂商流量就成为游戏厂商稳定获客时相对理想的选择。


一方面,它拥有庞大的用户规模,广告联盟、负一屏、浏览器等场景也能保证对玩家的立体触达。比如37手游团队就提到,他们在游戏首发时也会选择OPPO营销旗下的广告联盟作为获客渠道的补充,帮助新游戏获得足量用户;


另一方面,它也在持续提高获客效率。目前,动能无线每年在OPPO营销上持续大额投放。之所以将OPPO营销视为核心获量渠道,是看重它在政策、模式和技术创新等方面具有的能力。


游戏行业的特点是用户会做出大量行为,从而产生大量行为数据。其中一些关键行为可以预测单用户变现水平,比如植入广告观看频次、使用时长以及通关个数等等。去年5月,OPPO广告推广就推出了oCPX关键行为出价,让游戏厂商能够以关键行为作为锚点锁定高价值玩家。现在,动能无线已经将这种出价方式作为常规方式,实现获客质量的优化。


对于游戏这种链路较长的复杂行业,它的获客增长需要全链路支持,而OPPO营销这类厂商媒体恰好就具备从研发、触达、下载甚至到变现的全链路能力。



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OPPO如何助力游戏厂商获客成长

由于游戏厂商是流量市场中的高级玩家,简单的通用化能力无法满足它们的高需求。因此,OPPO广告推广针对IAP和IAA不同类型的游戏开发者也推出了相应的解决方案。


IAP游戏主要依靠应用内购买变现,所以它需要流量供给的规模充足、准确且覆盖全生命周期。针对这三个基本要求,OPPO营销推出了大量新功能。


解决流量规模的充足问题,游戏厂商可以使用「展示优选」。展示优选整合了各种商店精选流量场景,由系统自动帮助厂商择优投放。37手游团队就在游戏获客时使用这个投放功能,不仅投放效果优于传统分发,而且以更低的成本获得了更多的流量。


为了解决流量匹配的精度问题,OPPO营销在最近推出了「LTV14」的新锚点。所谓LTV14,是指计算用户未来14日的消费金额。相较于过去即时和短效的计算模式,LTV14将目光放在更长的时间周期。显然,这种模式对游戏具有长期吸引力的高质量厂商更友好,能够帮助他们长效增长,建立起更健康的业务发展逻辑。


而游戏厂商的成长也非易事,在不同生命周期阶段需要不同策略,OPPO营销基于这个特点推出了覆盖全生命周期的营销方案。例如在至关重要的首发节点,它在提供运营支持时的颗粒度已经下钻到细分品类层面,从而达到成本更低、精准度更高且效果更好的首发成绩。


与IAP游戏不同,IAA游戏开发者的痛点主要有三个:首先,由于要频繁推出新游,上架流程能否优化;其次,因为涉及大量广告投放,投放能力和效率能否提高;第三,获取流量后的广告变现能否得到支持。


在这三个层面上,OPPO营销也提供了对应的解决方案:优化上架环节流程,通过潜在问题提前识别、疑难问题专人解决等方式,将上架时长平均缩短50%,首发成功率从70%提升到90%的较高水平;


OPPO广告推广


在推广环节,它为游戏开发者提供了优质游戏优先获量、多场景投放以及高精度投放能力等,成功帮助部分IAA游戏实现日活增长70%和变现收入规模增长80%的成绩;


而在提升变现水平上,它也通过拓展广告预算、创新广告样式、优化广告SDK等方面帮助开发者高效变现。


总的来说,在服务游戏开发者这群流量高级玩家时,OPPO营销提供的支持正从分散能力上升到解决方案的层面,让开发者的获客成长不仅顺利、而且便捷。



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游戏厂商+营销平台

亦师亦友相互促进

随着市场快速变化,流量高级玩家们正在持续产生新的需求亟待满足。

动能无线团队就提到他们正在尝试从纯IAA变现转向「IAA+IAP」混合变现,这会给获客环节增加新的门槛。举例来说,平台或许需要提供适配混合变现的综合出价模式,能够精准识别不同玩家的付费倾向并进行分层个性化营销,而这将倒逼平台能力的持续演进。


事实上,游戏开发者和营销平台方构筑起了微妙的关系。游戏开发者既要仰仗营销平台提供的流量和技术成长,但他们同时也是营销平台的「老师」,通过高需求倒逼新的营销产品、技术和思维涌现,引领整个行业的创新发展。


所以,你会看到OPPO营销平台正在加强与游戏厂商之间的深度合作,既解决客户的问题,也催化自身的成长。


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