关于OPPO广告开户后长效经营的底层方法与思考

近两年，互联网业务增长的“内卷化”，已经是老生常谈：任凭你折腾再多的素材、人群和文案，买量成本还是一路走高，起量还越来越难！

怎么破？先来看看下面这张图：

这是一个单页电商客户的实战增长数据。有意思的地方，我用红笔标出来了：除了传统的广告买量增长，他们还通过我们提供的SaaS工具，平地抠出了“营销流程”和“营销活动”这两块新饼。而这两部分带来的销售额，居然有整体的40%多！

要说的重点，不是这40%的销售额。实际上，这个客户通过这种手段，撬动了十倍的增长。

增长的困境，其实原因很简单：用户流量见顶了，可是客户的数字化转型还如火如荼——馒头就蒸了那么些，来买的人越来越多，咋能不越来越贵？

在此局面下，如果还把目光局限在传统意义的“增长”，也就是从广告展示到转化这个阶段，想仅仅靠一些风骚的战术动作破局，那是纯粹的内卷，效果很难如意。

怎么办？借用杜甫的名句：“会当凌绝顶，一览众山小！”登高望远，把视野由局部的增长拓宽到全局的经营，你就豁然开朗了！全局经营是什么样的呢，咱们以交易类的客户为例，看看下面这张图：

这张图表达的，是用户与客户交互的整个链路。传统增长聚焦在链路的前半段，姑且称为“前链路”；而用户到达或转化以后的部分，即“后链路”，往往被视为经营或者变现部门的一亩三分地，不管我们增长的事。

真的跟你没关系？咱说个具体的例子——卖保险。保险业务的客单价很高，买量成本也很高。好不容易把用户拉来了，可是有人搞不明白条款，干脆就撤了，这对增长来说是多大的浪费！有啥办法呢？找个客服主动跟用户聊聊，看他有什么疑问，也许解答几个简单的问题，人家就投保了。

通过这个叫“聊单”的过程，可以充分挖掘每个用户的价值。而用户价值提升了，买量的时候，是不是就可以浪一点了？像这种在整个链路上提升用户经营效率，从而提升增长竞争力的思路，给他起个名儿，就叫“长效经营”吧。

长效经营的理念很清晰：将前链路的增长与后链路的经营，通过自动化的手段定量结合，为增长提供强劲的二次动力。这里面有两个重要的关键词：“自动”和“定量”，分别对应着其中两个关键过程。

第一个过程，就是把类似于上面聊单的事儿自动化，用配置好的流程来执行，这叫“营销自动化(Marketing Automation, MA)”。您大概听说过。

MA是15年兴起的MarTech领域的重要概念。不过在国内，这个概念往往被大大泛化，把原有Adtech里的东西也都算进来，让人摸不着头脑。其实MA就是对后链路上的用户，根据某些条件触发，进行定时、定向的主动营销(比如发邮件、发短信)，以提升转化和复购率。

简单说，用户已经来了，不买点啥就走多可惜！总得想点办法，捞出更多的商业价值来。说句文言，这叫“逮住蛤蟆攥出尿来”！

文章开始的例子里，那40%多的销售额就来自MA，具体怎么做的咱们待会儿再说。

MA是在后链路上做文章，这对增长有什么帮助呢？这就要谈到第二个过程：增长变现一体化。它指的是用变现或经营的水平，定量指导广告买量的出价，并形成细分人群上的增长策略。

一体化的理论基础，是二价市场的“实话实说”原理：二价市场上，广告主将出价设为等于收益时，可以取得最大的总利益。比方说，你买来一个用户，平均可以赚取10元利润，那么在买量时，对一个用户的出价就应该等于10元。这个话题咱们讲过不少次，这里就不展开了。想深究的同学，可以去翻翻我们以前的文章。

听起来很简单，不就是统计一下平均收益么！可是实践中，它的用法可以大大精进：比方说，把用户分男女，统计出男用户回报是5元，女用户是15元，按照实话实说原则，在投广告的时候，就应该设两个计划，一个定向女性，出价15元，另一个定向男性，出价5元。

分了男女，还可以分兴趣、地域、年龄......这么看，增长变现一体化究竟能在多细的力度上有效执行，其实是无止境的！

总结一下，OPPO广告开户后，通过营销自动化主动提升用户价值，再利用增长变现一体化定量传导到增长过程，这就是“长效经营”方法论的全貌了。

长效经营在中国市场上，有些独特的困境和机遇。

这里我们重点聊聊MA，MA有个重要的基础，那就是有“主动型渠道”可以用。所谓主动型渠道，就是可以灵活选择时间、内容，主动对用户发起营销。其典型例子，是邮件营销(Email Direct Marketing, EDM)。实际上，海外的MA工具，正是以EDM为主要渠道。其他的主动性渠道，还包括电话、短信、消息推送等。当然，你去拍人家门推销不算，那不叫“自动化”。

MA在国内，长时间处在纸上谈兵的阶段：邮件，在中国除了白领根本没人用，你咋触达？短信、电话理论上可以，可是乱七八糟的各种卫士，不分青红皂白地把所有商家信息都给截了，想正常给会员发消息都很困难；只剩下一个消息推送，但是由于缺乏精细化的MA方法指导，也几乎沦为骚扰用户的代名词。

不过近来，情况有改观！关键是手机厂商对这事的认知和态度，发生了重大转变：MA过程，如果是对客户的订阅会员做营销，那往往是对用户有价值的信息，不能一刀剁了了事。于是，厂商开始以积极的态度整理和疏通这些主动渠道，专门开设产品通道，给客户合规、理性的MA提供帮助。

前两周，我在深圳跟OPPO的商业化团队交流时，就此话题相谈甚欢，也看到了他们在长效经营方向的一些产品进展。这也是写此文的重要原因：方法论虽好，还要在中国有落地的可能，看起来，这一天已经快要来了。

至于具体的产品方法，完全可以借鉴国外成熟市场的做法，咱们还是结合前面的例子聊。MA过程有两种典型的用法：“营销流程(Flow)”和“营销活动(Campaign)"。

其中，营销流程指的是根据用户的某些事件，自动触发相应的营销动作和内容。

比如对电商来说，有个常用的营销动作叫“弃购召回”：用户把商品加入购物车，半天还没下单，当然可能只是为了收藏，但也可能是忘了这茬儿了。这时候，你给他发封邮件提醒一下，再送个优惠券，转化率就能上来一大块！在这里，“加入购物车”和“几小时后未下单”就是触发事件，主动发信提醒就是营销动作，同一个商品的优惠券就是营销内容。

上面那个例子里，配置了很多营销流程，重点是下面图中的几个，从左至右依次是订阅欢迎、弃购挽回、交叉销售，您一看就明白了。

而营销活动，有点像投广告。它指的是在特定节点上，对特定用户群的主动营销。

比方说，黑五到了，客户把用户分门别类，实施不同的优惠策略，在规定的时间段内用主动性渠道触达。

营销活动能被广告活动替代么？不能，因为它们有几点不同。首先，是时效性的问题——你很难保证要营销的用户，今天你投放的广告渠道都会出现；其次是覆盖率，即使要的用户出现了，竞价你能不能赢还两说；还有个性化的问题，对每个用户的营销内容和折扣力度，都应该根据他的历史交互来确定，除非采用RTB，广告渠道是实现不了的。

下面该揭晓谜底了！为什么在开始的例子里，长效经营可以撬动十倍的增长呢？您再看看那张图，营销流程带来了15%左右的销售额，而营销活动带来了30%左右。我来问大家一个问题：如果把这两部分MA过程都关掉，会发生什么？

您可能会说，大概跌30%吧！没错，45%这个数有点占便宜了：有些用户即使你不理他，也会自己想起来下单。而MA带来的实打实的增量，30%上下比较合理。

但是结合增长，情况就完全不同了！回顾一下增长变现一体化，如果订单跌了30%，是不是意味着单用户价值就少了30%，这时候再去买量，出价也得相应地降低30%！您知道，出价降低30%，抢到的流量可远不止少三成。其实，这个客户曾经做过测试，把MA关了以后，流量大跌90%！

换个角度看，相当于客户搭建了MA流程以后，增长的流量放大了十倍！

说明一下，上面的产品截图，来自我们做的一款针对跨境电商卖家的产品CartSee，目前营销渠道以邮件和短信为主。

然而，要把它方法拓展到更多行业，困难还不小：后链路的经营，有个重要的特色——天然的行业性。电商行业的做法和经验，到游戏行业可能根本是鸡同鸭讲。因此，长效经营在更多行业的实践，需要从业者们积极贡献经验和智慧。

在跟OPPO的商业化团队交流的过程中，我也了解到了他们在各行业一些有价值的探索，这里我随便举两个场景。

第一个场景，事件类在APP端外的运营。通过短信、推送渠道上的MA手段，客户可以将端内运营推到全域，通过OPPO提供的开放系统能力，提升运营规模。比如，原来在端内的新品预约现在可以全场景搞了：用户即使不打开京东APP，也可以通过锁屏直接预约，后续收到PUSH的提醒，这大大提升了会员运营的效率和规模；

第二个场景，是确定性触达类的端外沟通。通过OS数据加持的主动增强性的触达能力，可以帮助客户提升会员用户沟通效率，比如金融行业传统的短信沟通，通过智能短信进行沟通提效，以及电商会员用户跨APP的比价加购行为，与PUSH发券策略打通，提升用户转化机会。

下面这张图，示意了OPPO对于厂商平台上长效经营的理念和产品方案，大家可以看看了解一下，有机会我们再找一些其中的有趣案例跟大家分享！

总之，通过主动性渠道，可以把运营的触角伸到APP以外，大大提高OPPO广告开户后的经营效率。

如今碰到的增长瓶颈，仅仅在增长的范畴内，我觉得是无解的。好在，我们完全可以通过提高经营效率来化解，这就需要今天讨论的“长效经营”新理念。