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关于OPPO广告开户后长效经营的底层方法与思考

发表时间:2023-12-22 17:02

近两年,互联网业务增长的“内卷化”,已经是老生常谈:任凭你折腾再多的素材、人群和文案,买量成本还是一路走高,起量还越来越难!

怎么破?先来看看下面这张图:

OPPO广告开户

这是一个单页电商客户的实战增长数据。有意思的地方,我用红笔标出来了:除了传统的广告买量增长,他们还通过我们提供的SaaS工具,平地抠出了“营销流程”和“营销活动”这两块新饼。而这两部分带来的销售额,居然有整体的40%多!

要说的重点,不是这40%的销售额。实际上,这个客户通过这种手段,撬动了十倍的增长。


增长和经营本是一家

增长的困境,其实原因很简单:用户流量见顶了,可是客户的数字化转型还如火如荼——馒头就蒸了那么些,来买的人越来越多,咋能不越来越贵?

在此局面下,如果还把目光局限在传统意义的“增长”,也就是从广告展示到转化这个阶段,想仅仅靠一些风骚的战术动作破局,那是纯粹的内卷,效果很难如意。

怎么办?借用杜甫的名句:“会当凌绝顶,一览众山小!”登高望远,把视野由局部的增长拓宽到全局的经营,你就豁然开朗了!全局经营是什么样的呢,咱们以交易类的客户为例,看看下面这张图:

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这张图表达的,是用户与客户交互的整个链路。传统增长聚焦在链路的前半段,姑且称为“前链路”;而用户到达或转化以后的部分,即“后链路”,往往被视为经营或者变现部门的一亩三分地,不管我们增长的事。

真的跟你没关系?咱说个具体的例子——卖保险。保险业务的客单价很高,买量成本也很高。好不容易把用户拉来了,可是有人搞不明白条款,干脆就撤了,这对增长来说是多大的浪费!有啥办法呢?找个客服主动跟用户聊聊,看他有什么疑问,也许解答几个简单的问题,人家就投保了。

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通过这个叫“聊单”的过程,可以充分挖掘每个用户的价值。而用户价值提升了,买量的时候,是不是就可以浪一点了?像这种在整个链路上提升用户经营效率,从而提升增长竞争力的思路,给他起个名儿,就叫“长效经营”吧。


长效经营的两个关键过程

长效经营的理念很清晰:将前链路的增长与后链路的经营,通过自动化的手段定量结合,为增长提供强劲的二次动力。这里面有两个重要的关键词:“自动”和“定量”,分别对应着其中两个关键过程。

第一个过程,就是把类似于上面聊单的事儿自动化,用配置好的流程来执行,这叫“营销自动化(Marketing Automation, MA)”。您大概听说过。

MA是15年兴起的MarTech领域的重要概念。不过在国内,这个概念往往被大大泛化,把原有Adtech里的东西也都算进来,让人摸不着头脑。其实MA就是对后链路上的用户,根据某些条件触发,进行定时、定向的主动营销(比如发邮件、发短信),以提升转化和复购率。

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简单说,用户已经来了,不买点啥就走多可惜!总得想点办法,捞出更多的商业价值来。说句文言,这叫“逮住蛤蟆攥出尿来”!

文章开始的例子里,那40%多的销售额就来自MA,具体怎么做的咱们待会儿再说。

MA是在后链路上做文章,这对增长有什么帮助呢?这就要谈到第二个过程:增长变现一体化。它指的是用变现或经营的水平,定量指导广告买量的出价,并形成细分人群上的增长策略。

一体化的理论基础,是二价市场的“实话实说”原理:二价市场上,广告主将出价设为等于收益时,可以取得最大的总利益。比方说,你买来一个用户,平均可以赚取10元利润,那么在买量时,对一个用户的出价就应该等于10元。这个话题咱们讲过不少次,这里就不展开了。想深究的同学,可以去翻翻我们以前的文章。

听起来很简单,不就是统计一下平均收益么!可是实践中,它的用法可以大大精进:比方说,把用户分男女,统计出男用户回报是5元,女用户是15元,按照实话实说原则,在投广告的时候,就应该设两个计划,一个定向女性,出价15元,另一个定向男性,出价5元。

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分了男女,还可以分兴趣、地域、年龄......这么看,增长变现一体化究竟能在多细的力度上有效执行,其实是无止境的!

总结一下,OPPO广告开户后,通过营销自动化主动提升用户价值,再利用增长变现一体化定量传导到增长过程,这就是“长效经营”方法论的全貌了。


在中国怎么搞长效经营

长效经营在中国市场上,有些独特的困境和机遇。

这里我们重点聊聊MA,MA有个重要的基础,那就是有“主动型渠道”可以用。所谓主动型渠道,就是可以灵活选择时间、内容,主动对用户发起营销。其典型例子,是邮件营销(Email Direct Marketing, EDM)。实际上,海外的MA工具,正是以EDM为主要渠道。其他的主动性渠道,还包括电话、短信、消息推送等。当然,你去拍人家门推销不算,那不叫“自动化”。

MA在国内,长时间处在纸上谈兵的阶段:邮件,在中国除了白领根本没人用,你咋触达?短信、电话理论上可以,可是乱七八糟的各种卫士,不分青红皂白地把所有商家信息都给截了,想正常给会员发消息都很困难;只剩下一个消息推送,但是由于缺乏精细化的MA方法指导,也几乎沦为骚扰用户的代名词。

不过近来,情况有改观!关键是手机厂商对这事的认知和态度,发生了重大转变:MA过程,如果是对客户的订阅会员做营销,那往往是对用户有价值的信息,不能一刀剁了了事。于是,厂商开始以积极的态度整理和疏通这些主动渠道,专门开设产品通道,给客户合规、理性的MA提供帮助。

前两周,我在深圳跟OPPO的商业化团队交流时,就此话题相谈甚欢,也看到了他们在长效经营方向的一些产品进展。这也是写此文的重要原因:方法论虽好,还要在中国有落地的可能,看起来,这一天已经快要来了。

至于具体的产品方法,完全可以借鉴国外成熟市场的做法,咱们还是结合前面的例子聊。MA过程有两种典型的用法:“营销流程(Flow)”和“营销活动(Campaign)"。

其中,营销流程指的是根据用户的某些事件,自动触发相应的营销动作和内容。

比如对电商来说,有个常用的营销动作叫“弃购召回”:用户把商品加入购物车,半天还没下单,当然可能只是为了收藏,但也可能是忘了这茬儿了。这时候,你给他发封邮件提醒一下,再送个优惠券,转化率就能上来一大块!在这里,“加入购物车”和“几小时后未下单”就是触发事件,主动发信提醒就是营销动作,同一个商品的优惠券就是营销内容。

上面那个例子里,配置了很多营销流程,重点是下面图中的几个,从左至右依次是订阅欢迎、弃购挽回、交叉销售,您一看就明白了。

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营销活动,有点像投广告。它指的是在特定节点上,对特定用户群的主动营销。

比方说,黑五到了,客户把用户分门别类,实施不同的优惠策略,在规定的时间段内用主动性渠道触达。

营销活动能被广告活动替代么?不能,因为它们有几点不同。首先,是时效性的问题——你很难保证要营销的用户,今天你投放的广告渠道都会出现;其次是覆盖率,即使要的用户出现了,竞价你能不能赢还两说;还有个性化的问题,对每个用户的营销内容和折扣力度,都应该根据他的历史交互来确定,除非采用RTB,广告渠道是实现不了的。


十倍增长是怎么来的

下面该揭晓谜底了!为什么在开始的例子里,长效经营可以撬动十倍的增长呢?您再看看那张图,营销流程带来了15%左右的销售额,而营销活动带来了30%左右。我来问大家一个问题:如果把这两部分MA过程都关掉,会发生什么?

您可能会说,大概跌30%吧!没错,45%这个数有点占便宜了:有些用户即使你不理他,也会自己想起来下单。而MA带来的实打实的增量,30%上下比较合理。

但是结合增长,情况就完全不同了!回顾一下增长变现一体化,如果订单跌了30%,是不是意味着单用户价值就少了30%,这时候再去买量,出价也得相应地降低30%!您知道,出价降低30%,抢到的流量可远不止少三成。其实,这个客户曾经做过测试,把MA关了以后,流量大跌90%!

换个角度看,相当于客户搭建了MA流程以后,增长的流量放大了十倍!


长效经营的行业化解决方案

说明一下,上面的产品截图,来自我们做的一款针对跨境电商卖家的产品CartSee,目前营销渠道以邮件和短信为主。

然而,要把它方法拓展到更多行业,困难还不小:后链路的经营,有个重要的特色——天然的行业性。电商行业的做法和经验,到游戏行业可能根本是鸡同鸭讲。因此,长效经营在更多行业的实践,需要从业者们积极贡献经验和智慧。

在跟OPPO的商业化团队交流的过程中,我也了解到了他们在各行业一些有价值的探索,这里我随便举两个场景。

第一个场景,事件类在APP端外的运营。通过短信、推送渠道上的MA手段,客户可以将端内运营推到全域,通过OPPO提供的开放系统能力,提升运营规模。比如,原来在端内的新品预约现在可以全场景搞了:用户即使不打开京东APP,也可以通过锁屏直接预约,后续收到PUSH的提醒,这大大提升了会员运营的效率和规模;

第二个场景,是确定性触达类的端外沟通。通过OS数据加持的主动增强性的触达能力,可以帮助客户提升会员用户沟通效率,比如金融行业传统的短信沟通,通过智能短信进行沟通提效,以及电商会员用户跨APP的比价加购行为,与PUSH发券策略打通,提升用户转化机会。

下面这张图,示意了OPPO对于厂商平台上长效经营的理念和产品方案,大家可以看看了解一下,有机会我们再找一些其中的有趣案例跟大家分享!

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总之,通过主动性渠道,可以把运营的触角伸到APP以外,大大提高OPPO广告开户后的经营效率。

如今碰到的增长瓶颈,仅仅在增长的范畴内,我觉得是无解的。好在,我们完全可以通过提高经营效率来化解,这就需要今天讨论的“长效经营”新理念。


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