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OPPO广告投放终端营销的“三新四力”: 后时代的新增长先机

发表时间:2023-12-24 18:11

数字营销行业,目前正处于“暖冬”时节。

冬,是指近年来流量撞顶,挖掘新增越来越困难的现状。暖,是指经济似乎在向积极的方向发展,隐隐有大地回春,生机涌动之意。根据QuestMobile发布的数据来看,无论是在2022年全年发布的推动数字经济、互联网产业发展等利好政策、疫情防控政策的松绑,还是2022年前三个季度内的互联网月活用户规模净增超过21年全年24%以上,都表明数字经济正在回升,用户与互联网服务关系正在逐渐加深。

过去十年,移动互联网经历了从2012年到2016年快速增长期;从2017年到2019年流量增长放缓,用户流量从App向小程序与快应用等多元渠道拓展,用户粘性加深,从流量获取开始往用户运营思维转型;从2020年开始至今,移动互联网正式进入存量争夺时代。

从OPPO平台2022年Q1~Q3的App使用数据洞察到,用户人均安装的App数量在近三个季度以来处于稳定的状态,基本在88个左右。从用户使用App的时长来看,Top20的App几乎已经占用了接近80%的使用时长。我们可以感受到:在用户有限的注意力和稳定的日常使用习惯下,除了少数寡头化产品之外,多数App可能就沉没在用户注意力的海洋里。

于是,“活跃”成为企业思考的重要课题。在存量的用户中建设和用户的信任关系,让用户从认识到常用,从常用到信赖的转变将是企业与用户之间长效经营的关键。

终端平台作为企业链接用户的重要载体,链接的信任和底层优势是平台帮助企业与用户建立关系的基础。正如中国传媒大学资深教授黄升民在MMA IMPACT峰会上所表达的观点,“终端的演变犹如创世的故事,屏幕的出现是有光,外形的变化是有形,视觉的享受是有色,从语音到影音的播放是有声,拍照摄影是有影,应用与服务的生态是链接每一个人,全新的智能操作系统是有思想,最后的终端互联是有万物。”

2022年,OPPO广告投放与客户在行业上做了很多应用分发与用户经营的探索与尝试,打破固有的合作方式,找到全新的增长方向与经营空间。而这推动大家共同探索的“三新四力”,将会贯穿未来终端营销的全新生态布局。

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终端营销的三“新”,激发价值增长

与用户建立起长期关系,需要思考三个问题:

1. “初识期”:如何让用户更加了解你?如何找到能够充分与用户沟通和建立联系的场景,让企业的服务有阵地能承载;

2. “热恋期”:如何促进你们的关系?找到能与用户产生长期联系的交互方式,通过内容、信息、动作等多个维度的影响,磨合与用户之间的关系和心智;

3. “稳定期”:如何稳定的沟通与磨合?找到不同行业与用户之间的差异化路径,挖掘商业价值的增量空间。

OPPO广告投放聚焦在这三个“时期”,通过新场景、新链接、新经营的方式,激发企业的长效经营和价值增长。


新场景

从去年广告服务化的提出开始,OPPO营销便致力于探索打造终端的独有场景能力来帮助企业找到分发与经营的新机会。依托于对用户意图的理解,OPPO广告投放持续打造负一屏、桌面小组件、锁屏、全局搜索等终端浅场景,通过场景优势帮助企业找到和用户之间的全新沟通方式,并在沟通当中满足用户对简单、高效服务的诉求。

新链接



终端的第二个新,是新的链接方式。在营销的全链路中,最难的不是场景触达,而是如何能够与用户产生持续性的沟通与信任,将长久的链接转化为品牌与用户从陌生到熟悉的关系资产,从中激发商业增长的可续性。有了终端浅场景之后,如何在场景之中产生交互,如何将场景价值导向长久的链接价值,以及如何为最后的经营目标做出贡献,是终端需要在新场景之后思考的课题。

新经营

终端营销所带来的第三个新,是新的经营模式与经营效果。今年,广告主自身经营目标也在发变化:头部的广告主更加关注如何扩大生意渗透,让自身的服务拓展到用户的全链生活中;而垂直行业的广告主,则在乎如何能够将自身GMV、交易量等指标提升,实现经营目标。

在OPPO营销的解决方案中,助力不同行业的经营结果达成依赖于两个方面:第一,对行业用户的画像洞察和用户在终端的Consumer Journey各个环节的意图理解;第二,基于浅场景和长链接的能力下,为行业定制经营解决方案。两大因素的叠加,构成了OPPO营销提出的终端新经营模式。

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终端营销的四力,驱动行业共建

除了为行业带来新的增量空间之外,终端的营销往往承载着一种驱动商业世界向前推进的使命。终端的硬件变革,为行业带来了满足用户的新方式;终端的形态变革,为行业带来了沟通用户的新机会;终端的数字营销变革,为行业带来了价值增长的新可能。在这之中,恰恰体现了终端的“四力”,与行业共同建设未来商业蓝图的新篇章。

科学力与艺术力

"终端的营销科学力本质上依赖于更加全面的数据感知能力。通过用户需求的意图理解与数据分析,在数据维度的基础能力、商业体系的搭建能力,到最后的营销决策驱动,未来将具备更多的营销价值,成为链接新生态的基础。”

谭北平 秒针营销科学院院长

"行业都在关心确定性的增长,而确定性增长之下,除了本身能力的建设之外,更加要相信营销是链接人心、改变用户痛点的钥匙。而终端营销是科技与艺术的融合,通过艺术力。实现用户体验的最大化,通过感性驱动理性增长,发现商业世界中的美好。”

钱峻 M360 &META SPACE创始人兼CEO

内生力

"终端的本质是能够与用户沟通的载体,因此以人为核心是贯穿终端营销的始终。同时,终端在跨场景的服务中也表现出了互联共生的特质。Morketing认为,这是内生力的关键表现,或许也将成为商业增长的关键机会”

曾巧 Morketing创始人兼CEO

协同力

"时代正在发生变化,所有企业在数字化浪潮下的转型不能再偏安一隅,任何平台、媒体、行业都需要在这样的背景下做更长远的规划,协同构建发展的生态。对于终端来说,无论是全新构建的场景,还是正在探索的创新,背后的逻辑都是与品牌共同服务好用户,只有持续推进这样的协同力,才能带给行业共同增长。”

陈徐彬 虎啸奖创始人

- 按照四力的首字母拼音排序 -

行业的不确定性,给行业带来的是思考和变革的勇气,是穿越经济周期下重新审视自身能力与价值的重要机会。OPPO营销作为终端营销平台的代表之一,正在基于软件、硬件与服务的快速迭代,为商业世界注入新的活力,为重塑企业和用户之间的关系提供新的思路,为更加长久的价值创造基础。



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